Bài 1: TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÓ THUỘC MARKETING?
Thời gian gần đây, khái niệm “Trải nghiệm khách hàng” (Customer Experience, viết tắt là CX) được nhắc đến ở nhiều diễn đàn, hội thảo và các bài viết online. Như một trào lưu, nhiều người quan tâm tìm hiểu, nhiều người chia sẻ và đào tạo…
Điều này là rất tốt cho các doanh nghiệp. Tuy vậy, cũng như nhiều khái niệm khác, doanh nghiệp cần hiểu đúng để làm đúng. Nếu hiểu sai, doanh nghiệp có thể làm sai và gây ra những hậu quả khó lường. Tôi sẽ có loạt bài về trải nghiệm khách hàng để các bạn tham khảo. Đây là bài số 1.
Trải ngiệm khách hàng là cảm nhận của khách hàng hình thành trong quá trình tương tác (interaction) giữa khách hàng với công ty, bao gồm hành trình khách hàng (customer journey), quá trình tương tác với các điểm chạm thương hiệu (brand touchpoints), và quá trình trải nghiệm môi trường xung quanh nơi khách hàng trải nghiệm
Trải nghiệm khách hàng có phải là nhiệm vụ của Markerting và có cần được dẫn dắt bởi marketing và thương hiệu hay không?
Đây là câu hỏi quan trọng, mà nếu trả lời sai, có thể dẫn đến tình trạng “ông nói gà, bà nói vịt”, mỗi bộ phận làm một kiểu, mạnh ai nấy làm, không theo định hướng hay khuôn khổ nào, dẫn đến tình trạng “tréo cẳng ngỗng”, gây thiệt hại nhiều hơn là đem lại lợi ích.
Tôi cho rằng trải nghiệm khách hàng (TNKH) là một phần không tách rời của marketing, thuộc marketing, được THIẾT KẾ và XÂY DỰNG bởi marketing thông qua việc nghiên cứu “customer insight” (thấu hiểu khách hàng) ở cả tầm INSIGHT CHIẾN LƯỢC (insight for strategy) lẫn INSIGHT THỰC THI (insight for execution), và chịu sự dẫn dắt bởi cả marketing và branding. Nếu không vậy, chẳng lẽ doanh nghiệp tự thiết kế ra hệ thống trải nghiệm khách hàng một cách tùy tiện, không theo định hướng hay khuôn phép nào; và khi đó, bộ phận chịu trách nhiệm thiết kế trải nghiệm khách hàng sẽ trực thuộc ai, ai sẽ quản lý, ai sẽ dẫn dắt để thực hiện chức năng của nó?
Trải nghiệm khách hàng phải được thiết kế, tổ chức triển khai thực hiện THEO ĐÚNG chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu, và chịu sự DẪN DẮT VÀ GIÁM SÁT của Marketing và Branding. Nếu không vậy, trải nghiệm khách hàng sẽ được thiết kế và thực hiện tùy tiện, theo cảm hứng, và đi ngược lại định vị, tính cách của thương hiệu, và làm hỏng cả thương hiệu.
Cần hiểu rằng chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu chi phối hành vi ở TẤT CẢ cá nhân và các phòng ban, bộ phận trong công ty và nó là SỢI CHỈ ĐỎ CHẠY XUYÊN SUỐT qua tất cả các hoạt động của các phòng ban, bộ phận trong công ty để hướng về khách hàng và nhu cầu khách hàng (chứ không phải dừng lại ở phòng marketing và branding). Do đó, các hoạt động marketing và branding, bao gồm việc thiết kế và thực hiện trải nghiệm khách hàng, cũng sẽ liên quan đến tất cả các phòng ban trong công ty.
Định vị và tính cách thương hiệu khác nhau sẽ cần những thiết kế trải nghiệm khách hàng khác nhau. Một thương hiệu đằm thắm, dịu dàng như Miss Áo Dài sẽ thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng đằm thắm, dịu dàng. Một thương hiệu có tính cách “nổi loạn”, mạnh mẽ như mô tô Harley Davidson hay thuốc lá Marl. sẽ phải thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng nổi loạn, mạnh mẽ. Một brand cao cấp, sang trọng như LV, Channel, Mercedes…, phải thiết kế trải nghiệm khách hàng cao cấp, sang trọng. Một brand bình dân, gần gũi như Làng nướng Nam bộ ở SG phải thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng bình dân, gần gũi như “hai lúa”…
Trải nghiệm khách hàng không thể và không nên là một đứa con nổi loạn, bất tuân, đi ngược lại định hướng của MKT và Branding, để rồi làm phá sản cả thương hiệu lẫn doanh nghiệp!
Long Nguyen Huu – Group PTDNV (Share tự do!)
Tác giả: Nguyễn Hữu Long – Founder Group PTDNV.
