ĐỪNG TUYỆT ĐỐI HÓA CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH!

Group PTDNV từng có offline chủ đề CHIẾN LƯỢC ĐẠI DƯƠNG XANH; CẠNH TRANH TRONG ĐẠI DƯƠNG ĐỎ.

Không phải tự nhiên mà tôi chọn chủ đề này. Cuốn sách CLĐDX (The Blue Ocean Strategy) của hai tác giả W. Chan Kim và Renee Mauborgne đã làm dậy sóng cộng đồng doanh nghiệp và giới chuyên gia một thời, đến nỗi nhà nhà, người người nói về CLĐDX.

Và thực tế, cũng không ít người đã ngộ nhận, rồi thần thánh hóa chiến lược này, xem nó như chiếc đũa thần, chỉ cần vung lên là có thể “kê cao gối mà ngủ”, vì không phải lo lắng gì về việc cạnh tranh nữa.

Rồi nhiều người mải mê chạy theo đại dương xanh theo đúng cái cách mà tác giả chỉ ra, cũng quy trình đó, phương pháp đó, tư duy đó…, nhưng rồi vẫn thất bại, thậm chí thất bại thảm hại!

Có gì đó sai chăng? Không sai! Nhưng nó cũng không đúng cho mọi trường hợp!

Và tôi luôn nói rằng KHÔNG CÓ cái gọi là đại dương xanh đúng nghĩa như tác giả nói và như nhiều người mơ tưởng đâu! Mọi đại dương đều đỏ cả, dù là đỏ ít hay đỏ nhiều. Kể cả những đại dương xanh mà doanh nghiệp tạo ra theo đúng ý của tác giả (và có trích dẫn trong sách) cũng là đỏ nốt. Vì sao như vậy?

Nghĩ kỹ mà xem, những ví dụ mà tác giả đưa ra trong cuốn sách về rạp xiếc Cirque du Soleil, rượu vang Yellow Tail, hay hãng hàng không Southwest Airlines… đều không phải là đại dương xamh hoàn hảo theo nghĩa không có cạnh tranh. Nếu không có cạnh tranh, các cty này đã độc chiếm và thống lĩnh tuyệt đối lĩnh vực hoạt động của mình. Và cho dù, bạn có tạo ra một thị trường mà bạn tin là xanh cỡ nào thì trên thực tế nó vẫn đỏ và luôn có cạnh tranh, dù trực tiếp hay gián tiếp. Đó là lý do bạn BẮT BUỘC, LUÔN LUÔN, và cần phải BIẾT CÁCH cạnh tranh trong đại dương đỏ!

Trên thực tế, một cty áp dụng chiến lược ĐDX chiếm ưu thế so với cty khác KHÔNG PHẢI là vì không có cạnh tranh, mà vì nó (may mắn) tạo ra TỔNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (total customer perceived value) cho khách hàng cao hơn các cty khác nhờ vào việc đổi mới giá trị.

Điều này tác giả KHÔNG HỀ ĐỀ CẬP trong cuốn CLĐDX. Tác giả chỉ đề cập đến việc vẽ lại đường giá trị với việc loại bỏ, giảm bớt, tăng thêm các giá trị hiện hữu, và hình thành các giá trị mới. Điều gì sẽ xảy ra, nếu sau khi cty đổi mới giá trị (loại bỏ, giảm bớt, tăng thêm các giá trị hiện hữu, và hình thành các giá trị mới) theo đúng cách của tác giả mà tổng giá trị tạo ra vẫn thua kém các đối thủ trực tiếp và gián tiếp (ví dụ một quán phở hoàn toàn có thể bị cạnh tranh gián tiếp bởi một quán cơm tấm; một hãng hàng không có thể bị cạnh tranh bởi tàu hỏa hay ô tô giường nằm; thậm chí, giấy lau tay trong toilet có thể bị cạnh tranh bởi thứ tưởng chừng không liên quan là máy sấy tay…)

Cho dù bạn có tạo ra đại dương xanh, hay trắng, hay vàng, hay không màu, thì cái gốc cuối cùng vẫn là làm sao cho tổng giá trị cảm nhận của khách hàng CAO HƠN đối thủ (trực tiếp và gián tiếp). Và từ nhận thức ấy, bạn phải luôn sẵn sàng để cạnh tranh trong đại dương đỏ bằng tổng giá trị cảm nhận, chứ không phải sống nhờ vào một thị trường không có cạnh tranh (đừng ảo tưởng!).

Hãy hình dung, nếu hãng hàng không Southwest Airlines tạo ra giá trị rất cao về dịch vụ thuận tiện, tốc độ cao, khởi hành thường xuyên, nhưng lại có các dịch vụ khác quá tệ, và tệ đến nỗi khi cộng lại tất cả các giá trị, khách hàng cảm thấy thua kém ô tô hay tàu hỏa, hay một hãng hàng không khác, chắc chắc Southwest Airline sẽ thất bại (dù nó đã tạo ra đại dương xanh theo đúng ý của tác giả).

——————————-

* PS: Một cuốn sách dù là rất hay, vẫn luôn có những điểm chưa hoàn hảo của nó. Một tác giả dù nổi tiếng, cũng vẫn là một con người, luôn có những góc nhìn phiến diện. Kinh nghiệm cũng cho thấy, nhiều cuốn sách best seller của những chuyên gia nổi tiếng, vẫn bị các chuyên gia nổi tiếng khác phản biện. Và nếu đọc kỹ các bài phản biện, đa phần, sẽ thấy chúng có cơ sở (không có lập luận chắc, ai dám phản biện?). Vậy nên, hãy đọc, hãy nghiền ngẫm, và hãy khiêm tốn học hỏi. Nhưng đừng máy móc áp dụng mọi lúc mọi nơi. Và nhất là đừng thần tượng hóa đến mức tuân thủ tuyệt đối để rồi phải thất vọng ê chề khi áp dụng. Và nhất là đừng vội phản ứng lại những lời phản biện có trách nhiệm, bất kể đúng/sai!

Long Nguyen Huu – Người rất mê, nhưng không tuyệt đối hóa CLĐDX

Tác giả: Nguyễn Hữu Long (Founder Group PTDNV)