Kinh doanh bán lẻ và lĩnh vực phân phối (phần 2)

Như phần 1 Hoàng đã có chia sẽ, có 6 bước để xây dựng hệ thống quản lý vùng lãnh thổ phân phối:

Bước 1: Xác định tiềm năng.

Bước 2: Xác định chỉ tiêu bao phủ.

Bước 3: Lập chiến lược bao phủ.

Bước 4: Thiết lập Beatplan và Beatmap.

Bước 5: Chuẩn bị hậu cần tại công ty để chuẩn bị phân phối.

Bước 6: Thiết lập PJP (Permanent Journey Plan) – kế hoạch bao phủ lâu dài.

Hôm nay Hoàng xin được viết tiếp phần 2 về vấn đề Quản Lý Vùng Lãnh Thổ trong phân phối.

Sau khi chúng ta thiết lập được thông số tại Bước 1, Bước 2, lúc này chúng ta đã cơ bản xây dựng được cho mình thông số về số lượng cửa hàng tiềm năng và doanh số tiềm năng cần phát triển cho vùng lãnh thổ đó. Vậy câu hỏi đặt ra là: ta tính PCC của dân số để quyết định ra doanh số tiềm năng (doanh số tổng thể), nhưng nếu muốn tính PCC của riêng mặt hàng A thì sao?

 Lúc đó chúng ta sẽ lấy PCC của mặt hàng A ở vùng lân cận để tính dự toán PCC cho mặt hàng A ở vùng lãnh thổ mới (thị trấn B) cần phát triển này.

*****Bước 3: Thiết lập chiến lược bao phủ:*******

Trong quá trình thiết lập chiến lược bao phủ cần chú ý đến 5 yếu tố ảnh hưởng đế chiến lược bao phủ như sau:

1.Xác định loại đội bán hàng.

2.Xác định các mặt hàng cần bao phủ.

3.Xác định tần suất đội bán hàng hoạt động.

4.Ước tính khả năng bao phủ.

5.Tính toán số đội bán hàng cần thiết.

-->để triển khai hàng hoá đến điểm bán hàng ta cần xác định loại đội bán hàng sao cho hiệu quả nhất về chi phí với khả năng vận chuyển tốt nhất cho kênh bán hàng và vùng lãnh thố đó. Vấn đề này phụ thuộc vào nhu cầu của các cửa hàng thực tế. Việc chọn đội bán hàng như thế nào là phụ thuộc vào chính chiến lược mà bạn đề ra tại vùng đó. Ta có thể chia ra các loại đội bán hàng như sau:

**Đội bán hàng giao ngay: đây là đội đi thị trường gặp gỡ các khách hàng, chốt deal và giao hàng ngay tại chổ. Thông thường sẽ bao phủ các cửa hàng, quầy hàng nhỏ lẻ. Đội này thường là đội bằng xe tải, xe ba gác, xe máy, xe đạp….

**Đội bán hàng đặt trước giao sau: nhân viên bán hàng đi ra thị trường theo tuyến của mình, chốt đơn hàng và tiến hành đặt hàng trước cho cửa hàng. Hàng hoá sẽ được giao sau ngày đặt bởi một đội giao hàng hoá riêng biệt. Loại hình này thường được dùng cho các cửa hàng có quy mô lớn, đặt hàng nhiều.

**Đội bán hàng theo ngành hàng: đội này sẽ tập trung bán một ngành hàng duy nhất nào đó khi công ty có quá nhiều ngành hàng cần bán hoặc cần tập trung vào một ngành hàng đặc biệt nào đó.

**Đội bán hàng đặc biệt: đây là đội bán hàng chuyên khai thác một mục tiêu chiến lược nhất định nào đó, tập trung vào một kênh bán hàng riêng biệt, 1 nhãn hàng riêng biệt, hoặc là đội chuyên đi tiếp cận các cửa hàng không phải là quầy hàng truyền thống,….đối với những khách hàng đặc biệt, ta phải có cách thức riêng để đội này đi deal với các khách hàng đặc biệt này (không thể deal giống các khách hàng khác). Ở những hoàn cảnh đặc biệt chúng ta phải giành cho đội này chính sách thương lượng đặc biệt mà những người khác không thể nắm được.

Ví dụ: 1.bạn lập đội đi đánh vô khu công nghiệp thì phải xác định có chính sách deal riêng cho đội đi đánh kênh này. Vì sao? Vì yêu cầu phải qua nhiều tầng lớp và yêu cầu về định mức giá cả hàng hoá đầu vào….khác nhiều so với các kênh khác. Do đó chính sách không thể giống các đội khác được.

Ví dụ 2.bạn lập đội đi bán trong siêu thị phải khác đội đi bán bên ngoài. Sales vô siêu thị và siêu đi bên ngoài đều giống nhau về mặt được training sản phẩm cùng loại như nhau, nhưng chính sách giá, chính sách deal, cách thức thương lượng đàm phán cho họ đi làm việc trong 2 kênh là hoàn toàn khác nhau.

Khi công ty có quá nhiều ngành hàng thì sẽ có nhiều đội bán hàng tương ứng một mặt hàng để tập trung đi vào các cửa hàng. Ví dụ tại nhà phân phối A: T2 là đội chuyên về skin care vô thăm, T3 đội chuyên về Hair Care vô thăm, T4 đội chuyên về House Care vô thăm…..

Tuỳ theo các nhà phân phối trong vùng lãnh thổ đó mà ta sẽ bố trí đội bán hàng cho phù hợp. Chổ này sẽ phụ thuộc vào quyết định và bản lĩnh của người quản lý vùng đó sao cho khai thác được tiềm năng cao nhất với chi phí hiệu quả hoạt động thấp nhất. Tuy nhiên vẫn phải fix theo định hướng của mỗi công ty về số lượng đội bán hàng tương ứng với từng khu vực. Ví dụ: Công ty có quy định các tỉnh thành phố có dân số từ 1 triệu trở lên có 4 đội, từ 1 triệu trở xuống có 2 đội, vùng còn lại nông thôn chỉ cần 1 đội là đủ. Lúc này quản lý khu vực vùng đó sẽ triển khai tuyển chọn, xây dựng đội bán hàng theo định hướng này.

—>sau khi xác định loại đội bán hàng cần thiết phù hợp cho vùng lãnh thổ mới, ta sẽ xác định các mặt hàng SKUs bao phủ tại vùng lãnh thổ này cho đội bán hàng đã chọn.

Tuỳ vào loại cửa hàng và mức độ tập trung sản phẩm trong từng kênh mà ta có số lượng mặt hàng bao phủ phù hợp với loại kênh bán hàng trong vùng lãnh thổ đó. Cửa hàng MT, cửa hàng GT bán trực tiếp và cửa hàng GT bán gián tiếp (bán sỉ), mỗi loại cửa hàng sẽ có số lượng mặt hàng bao phủ khác nhau. Số lượng mặt hàng bán vô kênh giảm dần từ MT – GT trực tiếp – Bán sỉ. Các cửa hàng bao phủ gián tiếp (bán sỉ) phụ thuộc chủ yếu vào nhu cầu người địa phương, đây là lực kéo (pull), tuy nhiên cũng bị ảnh hưởng bởi các hoạt động khuyến mãi bán hàng, lực đẩy (push).

—>Xác đinh tần suất viếng thăm của đội bán hàng: tần suất này thường được dựa trên chỉ tiêu doanh số, nhu cầu của vùng lãnh thổ cũng như là đặc điểm của khách hàng trong khu vực đó. Khách hàng lớn mua nhiều thì tần suất viếng thăm sẽ nhiều hơn khách hàng nhỏ mua ít. Tần suất viếng thăm khách hàng chính là số lần nhân viên bán hàng đến thăm viếng cửa hàng trên tuần. Ta có các quy định tần số viếng thăm như sau:

-F24: 6 lần viếng thăm/ 1 tuần (24 lần/tháng, 1 ngày thăm 1 lần)

-F12: 3 lần viếng thăm/ 1 tuần (12 lần/tháng, 2 ngày thăm 1 lần)

-F8: 2 lần viếng thăm/ 1 tuần (8 lần/tháng, 3 ngày thăm 1 lần )

-F4: 1 lần viếng thăm/ 1 tuần (4 lần/tháng, 6 ngày thăm 1 lần)

-F2: 1 lần viếng thăm/ 2 tuần (2 lần/tháng, 12 ngày thăm 1 lần)

-F1: 1 lần viếng thăm/ 4 tuần (1 lần/tháng, 24 ngày thăm 1 lần).

Trong đó tần suất phổ biến nhất là F4 (viếng thăm hàng tuần). Trong việc xác định tần suất viếng thăm của đội bán hàng, ta có những yếu tố quyết định sau đây:

+Loại kênh bán hàng đang áp dụng: cửa hàng càng lớn – thời gian viếng thăm càng dài, siêu thị lại cần thời gian viếng thăm nhiều hơn.

+Mức độ tồn kho tại cửa hàng (tính theo số ngày bán hàng): tuỳ mỗi công ty, mặt hàng

+Môi trường cạnh tranh: các công ty đối thủ đang phục vụ các cửa hàng như thế nào thì chúng ta phải cân nhắc phục vụ cho phù hợp cạnh tranh.

+Tiềm năng doanh số: doanh số lớn, tần suất cao.

+Mật độ cửa hàng: ví dụ 20 cửa hàng chỉ tập trung trong chợ thì tần suất đi thăm 20 cửa hàng quanh quẩn trong 1 khu chợ này sẽ khác việc đi thăm 20 cửa hàng nằm rãi rác cách xa nhau ở bên ngoài.

+Khoảng cách từ nơi lấy hàng và thời gian di chuyển.

Những yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến việc quyết định tần suất viêng thăm khách hàng vì nó liên quan đến hiệu quả kinh doanh, tuỳ theo hoàn cảnh mà ta quyết định phù hợp.

—>Ước tính khả năng bao phủ: khả năng bao phủ của đội bán hàng dựa trên tần suất viếng thăm của đội đó.

Ví dụ: 1.Đối với đội bán hàng giao ngay: ta có số lượng cửa hàng viếng thăm/ngày – số call (30), số ngày làm việc (6 ngày), ta có tổng cộng số cửa hàng viếng thăm sẽ khác nhau như sau:

-Đội có tần suất F4: số cửa hàng sẽ là 180.

-Đội có tần suất F2: số cửa hàng sẽ là 360.

2.Đối với đội bán hàng đặt trước giao sau: số call/ngày 40 (vì không giao hàng ngay nên số call sẽ nhiều hơn đội bán hàng giao ngay), số ngày làm việc (6 ngày):

-Đội có tần suất F4: số cửa hàng sẽ là 240

-Đội có tần suất F2: số cửa hàng sẽ là 480

—>Ước tính số đội bán hàng: Ta có công thức như sau

Số lượng đội bán hàng = chỉ tiêu cửa hàng cần bao phủ / khả năng bao phủ của 1 đội bán hàng.

Ví dụ: Ta có chỉ tiêu bao phủ tại thị trấn B (1,875 cửa hàng, phần 1 đã tính), tần suất viếng thăm của đội là F4. Tần suất F4 nên khả năng bao phủ đội này là 240 cửa hàng.

Số lượng đội bán hàng cần cho thị trấn B = 1,875/240 = 7,81 đội.

Suy ra ta cần 8 đội để bao phủ thị trấn B này.

Khi tính toán số đội bán hàng ta cần lưu ý đến đặc điểm của loại đội bán hàng theo yêu cầu của công ty về ngành hàng, khả năng bao phủ của 1 đội. Ngoài ra, trên cùng một NPP thì không nhất thiết số lượng các loại đội phải giống nhau. Điều này nghĩa là số lượng đội bán sản phẩm A không nhất thiết phải giống số lượng đội bán sản phẩm B, C, D. Số lượng đội bán hàng này phụ thuộc vào số lượng cửa hàng bán sản phẩm A, B, C, D của nhà phân phối, tuỳ theo nhu cầu mặt hàng, theo khả năng bao phủ của từng đội.

****Bước 4: Thiết lập Beatplan, Beatmap:******

Beatplan là lộ trình tuyến, Beatmap là hoạ đồ

1.Beatplan: chứa đựng tất cả thông tin liên quan đến tuyến bán hàng của đội như:

-Số lượng cửa hàng.

-Tên, địa chỉ cưa hàng.

-Vị trí cửa hàng

-Loại cửa hàng (phân loại theo ngành hàng).

-Tiền năng doanh số cửa cửa hàng viếng thăm (chúng ta phân loại cửa hàng thành A,B,C,D theo doanh số). Ở đây Hoàng hay gọi vui như sau:

+Cửa hàng loại A: Awsome

+Cửa hàng loại B: Basic

+Cửa hàng loại C: Cheap

+Cửa hàng loại D: Death (chết, ngủm, nghẻo…)

-Doanh số thực.

-Có thể bổ sung thêm các thông tin quan trọng khác mà bạn muốn, ví dụ: hạng mục trưng bày hàng hoá tại điểm bán.

Beatplan giúp chúng ta có được các thông tin rất quan trọng về khu vực bán hàng mà mình muốn quản lý như sau:

+Tạo lịch viếng thăm cố định cho tất cả các đội bán hàng của nhà phân phối.

+Thông tin quan trộng về các khách hàng trên thị trường.

+Cung cấp thông tin cơ sở cho các phòng ban trong công ty.

+Giúp cho quản lý tuyến bán hàng check và hiệu chỉnh tuyến đi bán hàng hợp lý nhất cho đội bán hàng. Đồng thời kiểm tra xem việc đi bán hàng trong ngày của đội này có hợp lý, có đến đúng khách hàng mục tiêu mong muốn mỗi ngày hay không.

2.Beatmap: là hoạ độ ghi nhận lại vị trí, tên của các cửa hàng trên tuyến bán hàng đã xác lập cho đội bán hàng của nhà phân phối.

Beatmap giúp thể hiện rõ khả năng bao phủ, sắp xếp các tuyến bán hàng có hợp lý nhất không, đảm bảo việc bao phủ đạt hiệu quả và được dùng để kiểm tra việc thực thi của nhân viên thị trường.

***Bước 5: chuẩn bị hậu cần để phân phối:********

Sau khi làm xong đầy đủ thông tin về các bước 1-bước 4, ta cần phải tính toán chuẩn bị hậu cần để cung cấp hàng hoá tốt nhất, luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thực tế ngoài thị trường. Nếu hậu cần không tốt sẽ ảnh hưởng lớn đến đội bán hàng đang hoạt động ngoài thị trường, tác động tiêu cực đến khách hàng khi luôn bị giao hàng trễ, đặt hàng luôn thiếu…Nếu như vậy sẽ rất dễ bị đối thủ cạnh tranh chiếm mất khách hàng nếu họ có tổ chức hệ thống tốt như ta nhưng khả năng đáp ứng hàng hoá luôn nhanh nhất, đầy đủ nhất cho khách hàng.

******Bước 6: Thiết lập PJP:**************

PJP và Beatplan khác nhau ở chổ: PJP chính là tổng hơp của tất cả 6 Beatplan. Còn Beatplan chỉ là danh sách các cửa hàng cần bao phủ trong 1 ngày.

PJP chính là chìa khoá cho việc bao phủ thị trường: thông qua PJP ta sẽ kiểm soát được 1 cửa hàng sẽ luôn được viếng thăm đúng theo nguyên tắc sau – cùng một thời điểm trong ngày, cùng một ngày trong tuần, mỗi tuần hay mỗi tuần kế tiếp (cho quầy F2).

Câu hỏi đặt ra là ta nên làm PJP như thế nào? Hay chỉ đơn giản là gộp 6 cái Beatplan lại là ra 1 cái PJP? Để có được 1 PJP có giá trị, chúng ta có các bước như sau:

1.Xác định tiềm năng vùng lãnh thổ cần bao phủ.

2.Xác định loại đội bán hàng.

3.Phân chia ranh giới các vùng trong vùng lãnh thổ cần phát triển để tránh việc chồng chéo, trùng lấp lên nhau.

4.Tiếp tục chia nhỏ các vùng này thành các khu vực, các tuyến bán hàng.

5.Nhân viên bán hàng phải liệt kê tất cả các cửa hàng có trong tuyến bán hàng của mình, đồng thời phải xác định đây là cửa hàng nhỏ hay cửa hàng lớn. Một tuyến bán hàng thông thường có tối đa 40 cửa hàng.

6.Cuối cùng ta phải xác định chính xác vị trí của các cửa hàng trên tuyến bán hàng để thiết lập Beatmap.

7.Giám sát bán hàng sẽ kiểm tra lại PJP này theo từng tuyến bán hàng đã được nhân viên bán hàng thực hiện đưa ra trong bảng PJP này với mục tiêu: kiểm tra lại tuyến bán hàng có phù hợp hay không, kiểm tra lại tiềm năng doanh số của từng cửa hàng được thể hiện trên Beatplan, chỉnh sửa Beatplan và điều chỉnh lịch viếng thăm phù hơp.

8.Cuối cùng là thiết lập PJP hoàn chỉnh cho từng nhân viên bán hàng.

9.Tuỳ theo tình hình thực tế và mức độ hiệu quả của đội ngũ mà PJP sẽ được hiệu chỉnh theo thực tế.

Như vậy qua 2 phần, chúng ta đã có được các bước để tiến hành xây dựng vùng lãnh thổ phân phối một cách có cơ sở lý luận kinh doanh rõ ràng.

P/s: mong mọi người cùng đóng góp để hoàn thiện bản thân mình hơn.