Vinamilk thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (brand identity), và theo thông tin từ báo chí đó là một sự tái định vị thương hiệu Vinamilk.
Lẽ đương nhiên, một dự án có hơn 50 chuyên gia trong và ngoài nước tham gia thực hiện hơn một năm chắc chắn là có sự chuẩn bị bài bản và các bước đi cẩn trọng. Tuy vậy, tôi vẫn có chút băn khoăn khi có nhiều bài viết dùng thuật ngữ REBRANDING, nhưng lại dịch là “tái định vị”. Tôi không có trong tay tài liệu nguyên bản bằng tiếng Anh của nhóm chuyên gia nước ngoài để biết chắc chắn là Vinamilk đang thực hiện REBRANDING hay REPOSITIONING.
“Rebranding” (tạm dịch là làm mới thương hiệu) khác với repositioning (tái định vị thương hiệu). Rebranding thường tập trung vào việc thay đổi diện mạo bên ngoài của thương hiệu (tức hệ thống nhận diện thương hiệu.- brand identity) như logo, phông chữ, màu sắc, thiết kế, tagline…, nhưng không thay đổi định vị thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng.
Trong khi đó thì thuật ngữ “Brand Repositioning” (thường dịch là tái định vị thương hiệu) lại tập trung vào thay đổi định vị thương hiệu và những thứ bên trong thương hiệu như lợi ích cốt lõi (core benefits, lời hứa thương hiệu (brand promise), tính cách thương hiệu (brand personality), tinh chất thương hiệu (brand essence), mối liên tưởng thương hiệu (brand association)…, làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu so với trước đây và tạo ra sự khác biệt mới trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh (định vị và tái định vị đều so sánh với đối thủ cạnh tranh). Tái định vị có thể đi kèm nhưng không bắt buộc phải luôn thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Thay đổi logo không nhất thiết phải là dấu hiệu của một chiến lược tái định vị, nhưng một chiến lược tái định vị có thể kèm theo sự thay đổi logo.
* Một người thay đổi trang phục, kiểu tóc, giầy dép, hay nhờ dao kéo để thay đổi ngoại hình, nhưng không thay đổi tính cách, thái độ, giá trị bên trong, là một dạng làm mới bản thân (REBRANDING). Còn một người thay đổi thái độ, tính cách, giá trị mang lại cho người khác là tái định vị bản thân (REPOSITIONING), bất kể người đó có thay đổi diện mạo bên ngoài hay không.
Vinamilk đang làm mới thương hiệu hay tái định vị thương hiệu? Cần có tài liệu gốc để đọc hiểu và cần nghe ngững lời giải thích rõ ràng hơn từ chính các chuyên gia tham gia dự án! Yes/No?
Tác giả: Nguyễn Hữu Long – Founder Group PTDNV
