QUẢN TRỊ KÊNH BÁN LẺ (Phần 1)
Tiếp nối theo 2 phần trước về Quản Trị Vùng Lãnh Thổ (một bước quan trọng trong vấn đề triển khai kinh doanh, với những ai có tư duy làm hệ thống bài bản thì sẽ phù hợp), hôm nay Hoàng xin viết tiếp các vấn đề về Quản Trị Kênh Bán Lẻ.
Mục đích của nội dung này là tập trung vào phát triển và quản trị kênh hàng ngay tại các điểm bán lẻ sau khi bạn đã tư duy và làm được vùng lãnh thổ, quản trị nhà phân phối, quản lý đội bán hàng của nhà phân phối. Hàng hoá đẩy ra kênh GT phải đảm bảo chiến thắng được ngay tại hệ thống các điểm bán lẻ, nếu không sẽ không đến tay người tiêu dùng và hàng sẽ stock tại kho của nhà phân phối trong thời gian dài. Điều này sẽ làm cho ROI của nhà phân phối giảm, chi phí đầu tư tăng, sự hứng thú với sản phẩm sẽ giảm khi họ bỏ tiền ra đầu tư nếu so sánh với các nhãn hàng khác trên kênh GT có đầu ra tại thị trường điểm bán lẻ tốt hơn chúng ta.
Trước tiên chúng ta cần xác định rõ vấn đề quan điểm trong kênh bán hàng như sau:
********Công ty làm gì? Và Nhà phân phối làm thế nào?**********
-Cty đề ra chiến lược cho các kênh theo ngành hàng và vùng lãnh thổ phân phối – NPP tập trung thực hiện bao phủ các kênh cho hiệu quả nhất.
-Cty đưa ra chính sách khuyến khích npp, phương pháp để tiếp cận thị trường tốt nhất – NPP tập trung thực hiện cho hiệu quả các yếu tố (ECO, PC, LPPC).
-Cty sẽ định ra các tiêu chuẩn về trưng bày, các chương trình hỗ trợ trưng bày hàng hoá tại điểm bán – NPP thực hiện và quản lý việc trưng bày ngay tại các điểm bán hàng.
-Cty lên lịch thực hiện các hoạt động để đảm bảo đạt được mục tiêu kênh bán hàng – NPP thực hiện các hoạt động hỗ trợ kênh bán hàng và hỗ trợ khách hàng.
Sau khi thống nhất được quan điểm về định hướng chiến thắng tại các điểm bán lẻ trong kênh bán hàng, ta sẽ tập trung vào 2 nhiệm vụ chính sẽ đưa CTY và NPP đến chiến thắng tại các điểm bán lẻ trong kênh phân phối GT:
1/Chiến thắng tại quầy hàng.
2/Chiến thắng thông qua AVA.
—>Để chiến thắng tại quầy bán lẻ nghĩa là chúng ta chiến thắng được đối thủ trong việc lôi kéo khách hàng, người tiêu dùng tại cửa hàng mua sản phẩm của mình. Chúng ta cần tập trung xác định rõ các việc phải làm như sau:
+Hàng hoá trưng bày tại kệ phải thật ấn tượng.
+Số lượng hàng hoá trưng bày phải đầy đủ.
+Nếu trên kệ trưng bày không có sản phẩm đối thủ, chỉ có sản phẩm của bạn thì bạn vẫn phải xuất hiện ấn tượng nhất trên kệ.
+Nếu trên kệ trưng bày, sản phâm ta đứng cạnh sản phẩm của đối thủ thì phải trưng bày ấn tượng hơn đối thủ.
Trưng bày đẹp, ấn tượng, đầy đủ, phủ nhiều trên quầy kệ sẽ giúp sản phẩm bạn tiếp cận khách hàng nhanh nhất khi họ nhìn vào quầy hàng, thu hút khách hàng nhiều nhất để ngay cả khi họ chưa xuất hiện khái niệm mua hàng của bạn cũng sẽ phải lưỡng lự và bị tác động đến nhận thức, từ đó thúc đẩy họ đi đến hành động chú ý nhãn hiệu và tạo ra cơ hội mua sản phẩm của cty mình.
Trưng bày tại quầy hàng tốt sẽ giúp chúng ta có thêm 1 người bán hàng thầm lặng ngay tại quầy hàng liên tục bất kể khi nào có người tiêu dùng đến cửa hàng, đi ngang quầy hàng….
Chúng ta phải trưng bày làm sao để người tiêu dùng đi vào cửa hàng nhìn vào sản phẩm của mình được trưng bày trên kệ và phải “thốt lê AIDA, AIDA”, điều này nghĩa là gì? Nghĩa là phải làm cho họ thấy” Attractive – Interesting – Desire – Action: làm người tiêu dùng thấy hấp dẫn – dẫn đến việc bị lôi cuốn, thích thú – tạo ra mong muốn mua hàng – cuối cùng là đưa đến hành động mua hàng.
—->Chiến thắng thông qua AVA là gì? Nói vui: AVA chứ không phải EVA nha, khi nói phát âm chúng ta cần cẩn thận kẻo bị hiểu lầm là chiến thắng thông qua EVA (sử dụng phái đẹp – hi hi hi, mặc dù cách này hiệu quả đó). Nói vui thôi.
AVA là gì? Chính là sự viết tắt của 3 thành tố quan trọng sau: Availability – Visibility – Afordability (Sự sẵn sàng – Sự Hiện Diện – Sự kích thích).
Chúng ta sẽ đi tìm hiểu chi tiết về nguyên tắc chính của AVA như sau:
1/Availability'( Sự sẵn sàng): phải đáp ứng được 2 yếu tố quan trọng sau đây:
+Rightpack (đúng chuẩn): Cần phải cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mà họ cần mua (đúng ngành hàng, đúng nhãn hàng, đúng kích cỡ và dung lượng).
Ví dụ: người mua hàng ở vùng nông thôn sẽ có nhu cầu mua 1 sản phẩm khác với người ở khu vực tphcm. Do đó nếu gán ép suy nghĩ của cá nhân mình là họ có nhu cầu mua như nhau cho một sản phẩm vô thị trường. Dẫn đến việc định giá sản phẩm, cung cấp sản phẩm sẽ không phù hợp và không bán hàng ra được.
Cùng một loại dầu gội đầu, người tại thành phố sẽ sẵn sàng bỏ tiền nhiều để mua 1 chai dầu gội về nhà dùng. Nhưng ở vùng ngoại ô, nông thôn thì thế nào? cũng loại đó nhưng họ sẽ bỏ tiền để mua túi nhỏ hơn và chấp nhận mua giá rẻ hơn.
Chúng ta cần duy trì quá trình mua hàng thường xuyên tốt hơn là tối đa hóa lượng hàng bán trong một vài lần. Việc duy trì hàng hóa có mặt mọi lúc, mọi nơi và độ bao phủ rộng rãi và thường xuyên giúp cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi họ đến shop mua hàng, lúc nào có nhu cầu cũng sẽ thấy có hàng để mua ngay.
Ở đây chúng ta cần chú ý một số vấn đề sau:
+Công ty cần phải làm hài lòng người mua hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ, giúp họ sử dụng tiền hiệu quả nhờ việc mua đúng sản phẩm mà họ thật sự cần.
+Với khách hàng thì không phải cứ sản phẩm giá rẻ là tốt mà sản phẩm phải phù hợp, hấp dẫn, kích thích và làm hài lòng họ khi sử dụng.
Khi phân phối hàng hóa đến cửa hàng, chúng ta phải biết xác định đúng nhu cầu tăng trưởng chứ không phải cứ đánh đồng doanh số và đề ra chỉ tiêu các nơi phải như nhau cho đỡ đau đầu. Vì sao phải xác định mỗi nơi, mỗi thị trường cần phải phân phối khác nhau, đúng chuẩn cho từng nơi? Vì các yếu tố sau đây:
**Mỗi loại cửa hàng có những nhu cầu về một số loại sản phẩm giới hạn cho nhu cầu mua bán của họ: ví dụ cửa hàng nhỏ trong hẻm sẽ có nhu cầu về số lượng sản phẩm khác với cửa hàng ở ngoài mặt phố lớn, đông dân và càng khác xa với cửa hàng là siêu thị. Tùy mỗi khu vực mà chủ cửa hàng họ sẽ sàng lọc lại các mặt hàng mà họ chỉ bán được tại khu vực của họ.
**Ngân sách mua hàng của chủ cửa là giới hạn. Do đó với một số mặt hàng mới tung ra thị trường, chúng ta có thể áp dụng cách thức trả chậm để hỗ trợ cho chủ cửa hàng nhập hàng mới vô trưng bày lên kệ mà không phải đắn đo xem mình bỏ tiền ra vậy không biết có bán được không.
**Tốc độ xoay vòng vốn.
**Cần phân phối đúng sản phẩm đến nhưng nơi cần: thành thị, nông thôn, vùng sâu vùng xa. Và việc này là do công ty quyết định chọn phù hợp.
+OSA (On Shelf Avaibility): hàng hóa luôn sẵn sàng trên kệ để hỗ trợ người bán quản lý quầy.
Cách trưng bày tốt nhất không gì khách ngoài chính là các sản phẩm chúng ta cần bán. Bởi vì người tiêu dùng sẽ nhận thấy trực tiếp bao bì, thông tin sản phẩm, hình dáng….
Cần đảm bảo tất cả sản phẩm thuộc diện ưu tiên cần phải được trưng bày đúng nơi, đúng chổ.
Ở đây chúng ta cần lưu ý kỹ nguyên tắc sau:
**Không có sản phẩm trên kệ sẽ không xảy ra hoạt động mua bán ngay tại cửa hàng đó và khách hàng sẽ chuyển sang cửa hàng khác để mua thứ họ cần.
**Nếu đối thủ của bạn xuất hiện đúng lúc bạn không có hàng để bán thì điều gì sẽ xảy ra?? Họ sẽ chiếm lĩnh ngay khách hàng của bạn và chiếm luôn kệ hàng của bạn.
**Khi cửa hàng mất một người mua hàng thì họ có thể đánh mất luôn nhiều tiền năng khác. Ví dụ: khách vào dự định mua một bao thuốc là và 1 chai nước. Tuy nhiên có chai nước mà lại hết thuốc là thì thôi, họ sang cửa hàng bên cạnh mua luôn 1 lần 2 thứ cho xong.
**Hàng không có sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này rất rõ ràng, khách hàng đến cửa hàng mua hàng nhiều lần mà lần nào cũng thấy hết hàng thì họ sẽ không quay lại đó để mua sản phẩm này nữa vì cảm thấy không hài lòng chút nào, rất bất tiện.
2/Visibility: sự hiện diện:
Trưng bày là tất cả các hoạt động bên trong và bên ngoài điểm bán được thực hiện với mục đích gia tăng sự hiện diện của hàng hoá và các thông điệp mà ngành hàng, nhãn hàng muốn gửi đến người mua. Mỗi một sản phẩm khi ra đời điều phải giải quyết một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Chúng ta phải truyền tải được thông điệp, lời hứa đó của sản phẩm một cách tốt nhất cho người tiêu dùng tại điểm bán thì mới gia tăng được lượng bán hàng cho cửa hàng.
Trưng bày góp phần thúc đẩy quá trình mua hàng của người mua ngay chính tại điểm cửa hàng bán lẻ.
Trưng bày chính là người bán hàng thầm lặng và đây là một cuộc chiến thật sự khóc liệt trên chiến trường bán lẻ.
+Phân chia diện tích trong quầy:
Trước ta ta cần làm quen với 2 khái niệm sau:
SOS (Share On Shelf): tỷ lệ hàng hoá trên kệ
SOM (Share Of Market): thị phần
Khi trưng bày hàng hoá trên kệ hàng, ta phải đạt được tỷ lệ tương quan như sau: SOS >= SOM
Ở đây chúng ta cần tối đa hoá hiệu quả của việc phủ đầy hàng hoá bằng cách tính toán lượng hàng cần cho cửa hàng dựa trên số ngày bán hàng (tần suất bao phủ). Điều này sẽ giúp cửa hàng luôn có đủ hàng hoá trưng bày trong thời gian chúng ta đi theo tuyến bán hàng và quay lại sau 1 thời gian theo tần suất bao phủ.
Hôm sau sẽ xin viết tiếp phần 2:
+Cách thức trưng bày.
+Vật phẩm trưng bày.
+Tủ kệ trưng bày.
+Yếu tố chữ A cuối cùng trong AVA (Affordability)
P/s: trong quá trình viết chắc chắn có sai sót do hiểu biết của mình còn hạn chế, có chổ nào chưa đúng mng góp ý giúp nhen.
Tác giả: Tấn Phát – Group PTDNV.
