Có lẽ bạn đã từng thấy người tiêu dùng chi những món tiền “điên rồ” cho những món hàng không thực sự đáng giá như vậy với một chút “ấm ức” của người kinh doanh sản phẩm dịch vụ cùng loại. Bài viết sau sẽ giải thích yếu tố tâm lý khách hàng khi họ sẳn sàng và hạnh phúc hơn khi trả giá cao cho một sản phẩm.
*****
Một sản phẩm có giá cao thường được mọi người nghĩ là chất lượng cao.
Là người tiêu dùng, chúng ta nghĩ rằng giá cao là đau đớn và giá thấp là hấp dẫn. Tuy nhiên, giá cả có một giá trị thông tin mạnh mẽ có thể làm cho mối quan hệ này trở nên mờ nhạt. Mức giá của một sản phẩm truyền tải thông tin hữu ích về chất lượng của nó hoặc chất lượng của cửa hàng mà nó được mua.
Ví dụ, nếu tôi nói với bạn về một chiếc ô tô giá 2 tỷ, chắc chắn bạn sẽ nghĩ đó là một chiếc xe sang trọng. Ngược lại, nếu tôi nói với bạn hôm nay tôi ăn trưa 25000 nghìn, chắc bạn sẽ đoán đó là một đĩa cơm bình dân, (trong khi tôi đã ăn ở một quán ăn lớn mới mở và họ đang khuyến mãi).
Giá của một mặt hàng, tự nó đã cung cấp thông tin hữu ích và làm cho chúng ta có những dự đoán về sản phẩm. Giá trị thông tin của giá đặc biệt mạnh khi giá sản phẩm là cực kỳ cao, cho dù đó là dòng sản phẩm cao cấp (high end) hay dòng sản phẩm phổ thông. Khi hội tụ đủ một số yếu tố, người tiêu dùng có thể chấp nhận một mức giá phản trực giác (và vẫn vui vẻ).
*****
Giá của một diễn giả
Để hiểu được sức mạnh về giá trị thông tin của giá, Nhà tư vấn Dorie Clark kể lại trường hợp của một tác giả bán chạy nhất của tờ New York Times, người được mời làm diễn giả chính tại một hội nghị thường niên của hiệp hội.
Khi được hỏi về phí diễn thuyết, tác giả siêu sao đã đưa ra một mức giá khiêm tốn 3.000 đô la, chỉ bằng một phần nhỏ của những gì hiệp hội đang mong đợi được nghe. Và thay vì vui mừng vì đã mời được một diễn giả hàng đầu với mức giá thấp hơn nhiều so với dự toán ngân sách, ban tổ chức sự kiện bắt đầu có những suy nghĩ thứ hai. Họ tự hỏi liệu họ đã chọn đúng người diễn giả, và bắt đầu thắc mắc về chất lượng bài diễn thuyết mà ông sẽ phát biểu.
Phản ứng bất lợi này xảy ra vì mức giá quá thấp! Giá thường là một đại diện cho chất lượng và khi bạn đặt giá ở mức thấp, điều đó báo hiệu rằng bạn không chắc chắn về giá trị của mình – hoặc giá trị của bạn chỉ có bao nhiêu đó.
*****
Giá thấp cũng bán tốt và giá cao càng có doanh số tuyệt vời hơn
Cuối những năm 1990, khi P&G muốn giới thiệu sản phẩm Olay Total Effects mới, công ty đã thử nghiệm các mức giá khác nhau là 12,99 đô la, 15,99 đô la và 18,99 đô la để xác định mức giá nào sẽ hấp dẫn nhất đối với khách hàng mục tiêu. Tất cả những mức giá này đều giúp họ có được lợi nhuận.
Ở mức giá thấp, một số lượng lớn người tiêu dùng mua sắm tại các cửa hàng tạp hóa quan tâm đến Olay, nhưng những người mua hàng ở các trung tâm thương mại lại không đáp ứng. Họ nghĩ rằng nó quá rẻ để có mặt trong các trung tâm thương mại.
Ở mức giá $ 15,99, doanh số cả hai nhóm đều giảm.
Nhưng thật đáng ngạc nhiên, khi giá tăng lên 18,99 đô la, cả hai nhóm, và đặc biệt là doanh số tại các cửa hàng bách hóa cao hơn hẳn doanh số khi bán với giá 12,99 đô la.
Joe Listro, Giám đốc của R&D của Olay đã giải thích điều này: Mức giá 12,99 thực sự tốt, 15,99 không tốt, 18,99 đô la là tuyệt vời hơn cả. Chúng tôi nhận thấy rằng ở mức giá 18,99 đô la, chúng tôi đã bắt đầu có được khách hàng ở cả hai kênh. 18,99 đô la, là một giá trị tuyệt vời cho một khách hàng cao cấp, những người có thể chi 30 đô la trở lên cho một sản phẩm tương tự. Nhưng 15,99 đô la lại quá đắt đối với một người mua sắm đại chúng và thực sự không đủ uy tín để thuyết phục khách hàng cao cấp.
Điều đáng chú ý trong câu chuyện trên là cùng một sản phẩm đã được thử nghiệm bởi P&G, tuy nhiên chính mức giá đã tạo ra mức độ phản ứng khác nhau như vậy. Giá trị thông tin của mức giá $18,99 nằm trong việc người mua hàng cao cấp thấy được hiệu quả của sản phẩm. Mức giá 18.99 đô la làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn đối với người mua hàng đại chúng, bằng cách miêu tả nó như một mặt hàng xa xỉ có giá cả phải chăng mà họ có thể với tới được.
*****
Khi nào sản phẩm giá cao hấp dẫn khách hàng?
Giá cao thu hút khách hàng khi khách hàng gặp khó khăn khi đánh giá chất lượng sản phẩm
Trong cả hai trường hợp trên cho thấy, giá trị thông tin của giá đặc biệt mạnh mẽ khi người mua gặp khó khăn trong việc làm sáng tỏ chất lượng sản phẩm. Bài thuyết trình của diễn giả chỉ có thể được đánh giá sau khi trải nghiệm hoàn tất. Tương tự, sản phẩm Olay Total Effects mới được giới thiệu ra thị trường, vì vậy khách hàng không thể hình dung về những gì họ mong đợi.
*****
Một chút suy ngẫm
Sau khi tham khảo bài viết này, Ngoan cảm thấy “thương” mình quá đổi. Từng là một nhà sản xuất, Ngoan, và có lẽ rất nhiều bạn cũng vậy, chúng ta cứ đau đáu để tìm cách tạo ra những sản phẩm có giá phải chăng cho khách hàng của mình. Tuy nhiên điều đó liệu có thực sự giúp khách hàng hạnh phúc! Bài viết trên đã chứng minh cho bạn thấy, không hoàn toàn như vậy.
Vậy là một nhà kinh doanh tử tế, chúng ta có nên tìm cách để bán sản phẩm giá cao cho khách hàng? Có. Nếu điều đó làm cho khách hàng của bạn cảm thấy hạnh phúc, thì tại sao chúng tao không mang đến một thắng lợi WIN-WIN cho cả hai.
Và một điều cần lưu ý, khách hàng trả giá cho một sản phẩm bằng GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của họ về sản phẩm. Và giá trị cảm nhận không gói gọn trong các tính năng hay các thông số đo đếm được của nhà sản xuất. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm của bạn, có thể họ cần mua một niềm vui, một niềm hạnh phúc, và tại sao bạn không bán cho khách hàng cái họ cần, hỉ!
Bán sản phẩm với giá cao nhất có thể mà khách hàng vẫn vui vẻ chấp nhận. Và sau đó lại tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn, để họ vui vẻ và hạnh phúc hơn. Khách hàng vui vẻ, hạnh phúc hơn lại chấp nhận mua với giá cao hơn, và cao hơn nữa…………. Oh, có phải mình đang mơ!!!!
Cảm ơn bạn đã đọc bài viết 
–ST– từ bài viết của anh Nguyen Ngoan – Group PTDNV.
